RUOLO PERVASIVO DELLE PIATTAFORME DIGITALI

Note introduttive al ciclo IL RUOLO PERVASIVO DELLE PIATTAFORME DIGITALI

Le piattaforme digitali hanno trasformato il modo in cui i cittadini cercano informazioni, fanno acquisti, leggono libri o guardano film, organizzano le vacanze. Queste piattaforme sono entrate nella nostra vita quotidiana, spesso abilitando mercato che prima erano impossibili o troppo complessi da gestire. Quando hanno successo crescono moltissimo fino ad occupare una fetta rilevante del mercato mondiale. È successo con Google nella search, a Facebook o TIktok nei social network, a Netflix nei contenuti audiovisivi. Una delle ragioni è costituita dal fatto che i costi per costruire il software della piattaforma sono in gran parte fissi, sono cioè indipendenti da quanti utenti la usano effettivamente. Visto che i mercati sono digitali per cresce non servono filiali, reti di vendita e quindi le piattaforma investono nella qualità del design del site e dell’interazione e quella che lo fa meglio alla fine prende tutto. Questo porta le piattaforme a cresce molto una volta che sono tra le leader di uno specifico mercato.

Sono tutte nate negli ultimi 20 anni sono cresciute con grande velocità e le sedi sono localizzate spesso in California. L’Europa ha solo una piattaforma importante, Spotify specializzata nello streaming musicale, ma di dimensioni molto inferiori alle altre.

Per avere un’altra misura di qual è il peso delle piattaforme, se si guarda alle prime 10 società quotate a Wall Street per capitalizzazione 5 sono piattaforme digitali (Apple, Microsoft, Google, Amazon e Meta) e altre due sono produttrici di circuiti integrati.

In molti casi le piattaforme operano in un mercato a due versanti vendendo contemporaneamente servizi diversi a diversi gruppi di utenti. Così ad esempio Google offre servizi di ricerca ai consumatori, gratuitamente, mentre offre contatti con i consumatori alle aziende che vogliono investire in pubblicità, come del resto fanno tutti i mass media. Piattaforme che gestiscono le prenotazioni di alberghi come Booking hanno il problema di gestire contemporaneamente il pool di alberghi che offrono e i consumatori che vogliono viaggiare. Su ambedue i versanti ci sono dei problemi di soglia minima: se la piattaforma non ha accordi con abbastanza alberghi non sarà interessante per i consumatori come strumento di ricerca, ma se non la usano abbastanza consumatori sarà più difficile costruire gli accordi commerciali con gli alberghi.

Esistono molti tipi di piattaforme sia per i settori diversi in cui operano sia per i diversi modi con cui realizzano i ricavi. Piattaforme che offrono contenuti video ai consumatori sono pagate spesso tramite un abbonamento mensile che da diritto a consumi illimitati. Funziona così Netflix, ma anche Disney+, o Paramaunt+, ma non Youtube (di proprietà Google) che adotta prevalentemente, ma non esclusivamente un modello pubblicitario. Amazon Prime ha una storia a se perché l’offerta audiovisiva viene venduta in bundle con il servizio di consegna dell’attività principale di Amazon, il commercio elettronico.

In altri casi il pagamento è sempre sostanzialmente dell’utente, ma viene adottato un meccanismo Fremium per cui uno strato semplificato del servizio viene offerto gratuitamente, mentre una versione premium viene offerta a pagamento, come succede a Spotify e anche ad altre, ma non tutte, piattaforme di streaming musicale. Lo stesso avviene con Adobe nel software di gestione dei documenti (pdf) o per Linkedin, ma, in ambedue i casi, lo strato premium è indirizzato alle aziende.

In altre aree la componente pubblicitaria è la fonte di ricavo fondamentale come ad esempio nel social network, ma in alcuni casi le piattaforme cercano di introdurre servizi a pagamento come ha fatto di recente Twitter/X, alla disperata ricerca di ricavi dopo il deciso calo di fatturato seguito all’acquisizione di Elon Musk.

Nelle piattaforme di commercio elettronico il ricavo è, come per tutte le imprese commerciali, la differenza tra il prezzo di acquisto e il prezzo di vendita dei prodotti, ma in molti casi, partendo da Amazon si stanno sviluppando i marketplace dove la piattaforma affitta i suoi servizi informativi, ma anche logistici, ad altri venditori per vendere i loro prodotti attraverso la piattaforma.

In quasi tutte le piattaforme di prenotazione e intermediazione come Booking la base del riicavo è una commissione pagata da chi venderà il servizio secondo un modello che storicamente si è sviluppato nel turismo e che ha sempre pagato in questo modo le agenzie di viaggio con una commissione non lontana dal 15%.

Esistono quindi tante tipologie di piattaforma e ognuna deve mettere insieme diversi ingredienti e convincere diversi gruppi di consumatori e di fornitori a partecipare.. E infatti per discutere del ruolo che giocano le piattaforme, anche nella loro dimensione sociale, occorre essere consapevoli dei diversi modelli di business e delle problematiche specifiche di ogni mercato.

Un ingrediente importante delle piattaforme sono le economie di rete, che possono essere considerate come delle economie di scala sul lato della domanda. Ogni nuovo utente che si aggiunge ad una rete o ad una piattaforma sceglie di aderire sulla base dei benefici che ottiene e dei costi che paga, ma contemporaneamente apporta dei benefici (esternalità positive di rete) agli altri utenti che partecipano alla piattaforma. Queste esternalità possono ricadere sullo stesso lato del mercato, come nel caso degli abbonati ad un servizio di mail, oppure sul lato opposto (più utenti di un motore di ricerca più opportunità pubblicitarie. Il governo e la progettazione di queste esternalità sono uno degli ingredienti essenziali del successo delle piattaforme e possono differire anche sostanzialmente da come un operatore agisce in un mercato tradizionale massimizzando i ricavi tramite la manovra sui prezzi.

Tutte le piattaforme raccolgono e usano i dati sui consumatori e questa è spesso una parte centrale dell’attività. Le piattaforme che in qualche modo operano con la pubblicità usano i dati per vendere pubblici specifici agli utenti pubblicitari e quindi aumentare per loro il numero di contatti utili. Le altre usano i dati per migliorare il servizio, proporre il film più adatto nel caso dello streaming Svod, oppure i prodotti che è più probabile siano acquistati nel caso del commercio elettronico.

La raccolta dei dati dei consumatori pone spesso problemi di privacy perché non sempre le piattaforme sono totalmente trasparenti su quanti e quali dati raccolgono. Dall’altra parte i consumatori non sempre sanno valutare quali implicazioni di medio periodo ha l’accettare di cedere i dati in un certo momento. Questa tensione ha generato molte politiche pubbliche che cercano di ridurre l’asimmetria informativa tra piattaforme e utenti o che stabiliscono regole e limiti per questo processo di raccolta dei dati personali.

Ciclo di incontri a cura di Marco Gambaro

IL RUOLO PERVASIVO DELLE PIATTAFORME DIGITALI

Serie di 4 incontri organizzati dalla Casa della Cultura e dal DEMM( Dipartimento di Economia Management e Metodi Quantitativi) dell'Università Statale di Milano, sulle piattaforme digitali, il loro funzionamento economico e il loro impatto sulla società

Gli incontri hanno un carattere divulgativo e hanno l'obiettivo di esplorare il mondo complesso delle piattaforme. A differenza dei mercati tradizionali le piattaforme a due versanti devono tener conto in particolare delle esternalità incrociate sul lato della domanda; questo cambia la logica con cui si fissano i prezzi e si progetta il servizio. In ogni incontro verranno analizzate i problemi specifici di alcune piattaforme e allo stesso tempo si affronteranno le caratteristiche economiche di questi mercati e le implicazioni per il discorso pubblico, evidenziando i molti tradeoff che lo sviluppo di questi nuovi intermediari ha portato in primo piano

1° incontro in presenza e in diretta streaming lunedì 16 settembre 2024 ore 18.00

Piattaforme di streaming: come Netflix e Spotify cambiano il modo di consumare cultura

I consumi culturali, ma anche la produzione, sono ridefiniti dalla piattaforme di streaming.

Le economie di rete sono state essenziali per il loro sviluppo.

Si creano problemi nuovi nelle relazioni con gli utenti e con i creatori di contenuti

Intervengono:

Marco Gambaro, professore di Economia dei Media all'Università degli Studi di Milano,

Lorenzo Zirulia professore di Economia Industriale all'Università degli Studi di Milano,

Alessandro Gandini professore di Sociologia dei Processi Culturali